五种切牌还原手法法: FB名字负面影响日增 旗下应用深受“品牌税”拖累

业界
2021
10/30
11:50
网易科技
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10月30日消息,据外媒报道,申博娱乐社交网络巨头Facebook已经改名为Meta,该公司显然想要摆脱员工所称的“品牌税”,减少Facebook的名字对Instagram、Messenger和WhatsApp等应用程序造成的负面影响。

Meta首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布了改名的决定,此前七周被披露的大量内部文件显示,Facebook知道其产品造成的危害,并拒绝解决这些问题。但“品牌税”可以追溯到2016年美国总统大选,当时Facebook变成了仇恨内容和错误信息的避风港。

图1:2021年10月28日,加州门洛帕克,一名行人走过Facebook总部门前的新标识

据知情人士透露,Facebook的其他服务,尤其是Instagram和Messenger,始终在努力与过去五年来困扰母公司的持续尴尬问题保持距离。

然而,品牌分离在2019年变得尤为困难,当时Facebook宣布将在其所有服务的名称末尾加上Facebook标签。Messenger变成了Messenger from Facebook,其他应用则被称为Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。

Facebook当时表示,更名的目的是为用户提供清晰的信息。Facebook旗下虚拟现实(VR)部门Oculus和提供Workplace的商业软件也是如此,它们也都被添加了“from Facebook”标签。

Facebook在2019年11月4日的一份新闻稿中表示:“改名是一种更好地向使用我们服务的人和企业传达我们所有权结构的方式,这些人和企业使用我们的服务来连接、分享、建立社区和扩大他们的受众。”

但在私下里,Facebook并没有对消费者的困惑表示担忧。相反,该公司的几名前员工称,在经历了一系列公关挫折,特别是2018年的剑桥分析公司(Cambridge Analytica)滥用数据丑闻之后,该公司正试图恢复其品牌影响力。

当时,Facebook的同名应用处于低谷状态。据前员工披露,扎克伯格决定巩固品牌形象,因为他认为将Facebook与公司较少受污染的服务联系起来可能会有所帮助。

图2:2019年10月23日,Facebook联合创始人兼首席执行官马克·扎克伯格在国会众议院金融服务委员会作证

知情人士称,许多员工建议扎克伯格效仿谷歌的做法,而不是将Facebook的标志附加到所有东西上。谷歌在2015年重组并创建了母公司Alphabet。

扎克伯格转附加Facebook的决定并不是由数据驱动的。相反,一位前高管表示,向他展示的研究表明,将公司的任何产品与Facebook联系在一起,都会导致信任度下降。

另一名员工表示,这可以从2018年Facebook发布视频通话设备Portal的研究中看到。数据显示,将Facebook的名字加上会降低公众的信任。但不管怎么说,这家公司最后还是用了Facebook Portal这个名字。

当被要求对此发表评论时,Meta发言人重申了该公司首席营销官亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)的帖子内容。

舒尔茨写道:“2019年,我们推出了新的品牌,将我们所有的产品联系起来,但仍然保留了公司和我们最初应用程序Facebook的名称。但随着时间的推移,很明显,共享Facebook这个名字可能会造成混淆,不仅会让使用WhatsApp或Instagram等产品的人感到困惑,也会让我们的支持者感到困惑。促使我们改名的重要原因是,帮助人们清楚地了解公司和Facebook应用之间的不同。”

Instagram最受伤

Instagram受到2019年改名举措的打击尤为严重。这款照片应用主要被青少年和年轻人使用,他们长期以来始终对Facebook持负面看法。名为Facebook的“蓝色大应用”被视为父母和古怪叔叔分享故事和评论亲戚帖子的地方。

Instagram的营销员工开始通过季度品牌跟踪结果看到,新品牌正在造成危害。Instagram的前雇员说,他们试图把“From Facebook”字体变小、根本不使用它或者改变颜色,以掩盖Facebook的名字。据一位前雇员说,最终这些建议被否决了。

一位前高管回忆说,扎克伯格坚称,自2012年斥资10亿美元收购Instagram以来,Facebook已经帮助Instagram取得了惊人的成功,现在是Instagram回馈的时候了。Instagram营销人员最终的衡量标准将是他们将品牌捆绑得有多好。这是扎克伯格亲自下令的,没有商量余地。

相比之下,据多名员工称,Messenger获得了“创造某种分离感”的许可。与Instagram、Oculus和WhatsApp等被收购的公司不同,Messenger是Facebook嫡系。Facebook在2014年将其变成了独立应用程序。两名前员工表示,为了吸引年轻用户,Messenger在一年前就得到了“祝福”,可以自行采取措施来改善品牌形象。

Messenger去年推出了一个新的标识,采用渐变颜色,主要是紫色,类似于Instagram的标识。这是Messenger团队为“千禧一代”和“Z世代”用户定位这款应用的努力的一部分,“Z世代”更多使用TikTok等其他服务。

删除Facebook名称

改名为Meta后,该公司也不能保证Facebook的“品牌税”影响会立即消散。但扎克伯格至少改变了他的做法,距离他在公司所有主要服务中添加了“from Facebook”标签还不到两年。

该公司已经开始对其几个部门重新改名。其中,硬件部门以前被称为Facebook Reality Labs,现在将被称为Reality Labs。名为F2或Facebook Financial的支付部门现在将更名为Novi,这是该公司加密货币钱包产品的名称。

在泄密者、前雇员弗朗西丝·豪根(Frances Haugen)泄露了大量内部文件后,以及其他申博娱乐媒体出版许多报道后,扎克伯格的表现似乎依然傲慢。例如,该公司知道Instagram对青少年的心理健康有害,但对此几乎没有采取任何措施。

扎克伯格在该公司本周稍早发布季度财报后表示:“我的观点是,我们看到的是有选择地利用泄露的文件来描绘我们公司虚假图景的协调努力。”

部分被披露文件中的数据显示,自2019年以来,美国Facebook应用程序的青少年用户数量下降了13%,预计未来两年将下降45%。Facebook的研究人员还发现,该公司预计2000年之后出生的人在24岁或25岁之前不会加入其社交网络,特别是如果他们曾经使用过其服务的情况下。

Facebook在最新财报中提到了这个问题。该公司表示,将开始转向Instagram和Facebook,推出更多来自Reels产品的视频,以努力吸引年轻用户。扎克伯格说,公司将努力使其所有服务吸引年轻人,但他承认“这一转变将需要数年时间”。不过,摆脱Facebook品牌将是其迈出的第一大步。

【来源:网易科技

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